受新冠肺炎疫情影響，今年上半年，會展業(yè)成為遭受沖擊最大的行業(yè)之一。可以預(yù)見，上半年展會延期，勢必造成下半年展會集中舉辦的現(xiàn)象。
下半年展會集中舉辦，上海展覽公司認(rèn)可會展傳播策略的重要性
上海展臺設(shè)計搭建案例
根據(jù)國際展覽業(yè)協(xié)會(UFI)聯(lián)合UFI China Club發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎對UFI中國會員的影響調(diào)查報告》顯示，UFI主辦會員在2-3月延遲或取消的55場展會凈面積總數(shù)達(dá)2909850平方米，27家UFI場館會員延遲或取消展會數(shù)共計158場。
疫情過后，如何在展會扎堆、激烈競爭中脫穎而出，成為當(dāng)下會展主辦方和上海展覽公司值得深思的問題。為此，筆者從會展傳播策略方面出發(fā)，分析如何在傳播創(chuàng)新上作出更多的嘗試。
大眾傳播在會展中的地位越來越重要，一個展會辦得好不好，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，還取決于會展信息傳播的深度和廣度。美國政治學(xué)家拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，把傳播分為五個環(huán)節(jié)，即著名的“5W”模式，最后一個環(huán)節(jié)傳播效果的產(chǎn)生依賴于前面的四個環(huán)節(jié)：控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究和受眾研究。
會展具有傳播的屬性。控制研究即“who”，就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)，包括組織者和參展商。一個展會的主辦方?jīng)Q定了展會的總體宣傳方案和組織實施，占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，各會展公司作為傳播者的一員，要提高籌辦水平、加強(qiáng)會展的傳播策劃，圍繞會展的主題和定位，選擇合適的傳播形式和媒體，策劃相關(guān)的傳播內(nèi)容。
內(nèi)容分析即“says what”，是指傳播的展覽展示訊息內(nèi)容。它是由一組有意義的符號(包括語言符號和非語言符號)組成的信息組合。當(dāng)前展會宣傳的內(nèi)容大都圍繞在展會主題、內(nèi)容、規(guī)模等方面，卻忽略了民族文化帶來的影響。一個有民族特色的展會更容易給廣大觀眾留下深刻印象。一般國際性的展會都會融入所在地的文化特色，如廣西作為壯族自治區(qū)，是中國-東盟博覽會的舉辦地，便很好地融入了少數(shù)民族特色文化，如南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)等，既能擴(kuò)大展會影響力，又為展會增添了民族色彩。
媒介研究即“in which channel”，就是渠道，即信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。傳播渠道有物品傳播、媒體傳播、人際傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)會議、演出活動、社會宣傳等。絕大部分大眾信息都來自媒介的報道，報道的數(shù)量越多、時間越長，受眾的關(guān)注程度越深。會展的宣傳目的是在有限的資金下，以最快的速度達(dá)到最高的效率。選擇合適的時間和媒體刊登廣告或新聞，設(shè)計別出心裁的文案，有針對性地進(jìn)行宣傳，與各媒體保持長期、緊密的聯(lián)系，運用多種渠道進(jìn)行會展傳播，是增強(qiáng)傳播效果必不可少的手段。以第四屆中國-阿拉伯國家博覽會為例，中阿博覽會執(zhí)委會宣傳部制定了宣傳工作總體計劃安排，整體宣傳方案分為三個階段，即會前、會中及會后，以傳統(tǒng)媒體為核心，以新媒體、融媒體、自媒體為支撐，依靠虛擬化、云化和智能化融合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和平臺組建全方位宣傳陣地。根據(jù)宣傳階段選擇適合的媒體和方式，對活動進(jìn)行宣傳推廣。根據(jù)統(tǒng)計，新華社客戶端刊發(fā)稿件累計瀏覽量過億，實現(xiàn)了良好的傳播效果。但是，在良好的宣傳造勢下，博覽會配套活動就顯得缺少，僅僅有推介會和“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用大會，筆者認(rèn)為，要擴(kuò)大規(guī)模，豐富展會內(nèi)容，增加配套活動和公關(guān)會議，為信息傳遞提供更多的物質(zhì)載體，創(chuàng)新傳播媒介，更能為博覽會帶來亮點。
受眾研究即“to whom”，就是受傳者或受眾。受眾是讀者、聽眾、觀眾等所有受傳者的總稱，是傳播的最終對象和目的地。專業(yè)觀眾是衡量一個展會質(zhì)量的重要指標(biāo)，在《專業(yè)性展覽會等級的劃分及評定》中，A級專業(yè)展會的專業(yè)觀眾比例必須大于等于60%。因此，有針對性地邀請采購商、投資商和商務(wù)人士，與展會的質(zhì)量密切相關(guān)。
效果研究即“with what effects”，就是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。在傳播學(xué)中，大眾傳播的社會效果的三個層面是環(huán)境認(rèn)知效果、價值形成與維護(hù)效果、社會行為示范效果。大眾傳播具有“地位賦予”的功能，一種行為如果得到傳播的廣泛報道和傳播，往往會成為一般人學(xué)習(xí)或效仿的對象。一個展會要實現(xiàn)長期的更好的傳播效果，就要創(chuàng)新傳播策略，這樣才能得到更好的收益。
雖然會展業(yè)的抗風(fēng)險能力在不斷加強(qiáng)，但就像展會有“大小年”之分，任何一個行業(yè)的發(fā)展都有起有落。會展業(yè)既然無法避免疫情造成的損失，不如選擇坦然面對。相信疫情過后，會展業(yè)將重新煥發(fā)活力。
